Τελευταία, η αξία πολλών προϊόντων έχει πέσει κατακόρυφα, αλλά η ίδια η αξία εμφανίζεται με διάφορες μορφές. Υπάρχουν εκείνοι που ψάχνουν κάτι σε συμφέρουσα τιμή, αλλά κι εκείνοι που επιθυμούν να πληρώσουν για να αποκτήσουν κάτι άλλο: την αίσθηση του να είσαι ξεχωριστός. Οι επιχειρήσεις ποντάρουν πολλά σ’αυτό το είδος καταναλωτή.

Ίσως πρόκειται για κάτι τόσο απλό όσο η διαφορά ανάμεσα σε ένα συνηθισμένο καναπέ και ένα χειροποίητο. Μπορείτε τώρα να επισκεφθείτε την αμερικανική αλυσίδα επίπλων Restoration Hardware που πρόσφατα δημιούργησε μια αποκλειστική σειρά, με χειροποίητα αντίγραφα που υιοθετούν το ντιζάιν παλιών επίπλων της Δυτικής Ευρώπης και της Αμερικής.

«Λόγω της ασταθούς οικονομίας, πολλοί λιανοπωλήτες πωλούν σε χαμηλές τιμές», είπε στους Times ο Γκάρι Φρίντμαν, γενικός διευθυντής της εταιρίας.

«Αποφασίσαμε να ακολουθήσουμε αντίθετη πορεία»

Το κατάστημα Saks Fifth Avenue ακολούθησε επίσης την ίδια πορεία, όταν επένδυσε δεκάδες εκατομμύρια δολάρια σε πρότζεκτ όπως η λειτουργία μιας μπουτικ, εν καιρώ κρίσης, που πουλάει ρούχα της εταιρίας Kiton, μιας ιταλικής, ακριβής φίρμας ανδρικής ένδυσης, με χειροποίητα κοστούμια αξίας 7.000 δολαρίων.

«Πιστεύω ότι ακόμα υπάρχει εκεί έξω ο άντρας ο οποίος θέλει να ντυθεί με ένα συγκεκριμένο τρόπο», είπε στους Times ο Ρόναλντ Λ. Φρας, πρόεδρος και γενικός διευθυντής πωλήσεων του Saks.

Μπορεί να έχει δίκιο, κρίνοντας από το νέο κύμα «καταναλωτικής τρέλας» σε όλα τα εισοδήματα. Οι άνθρωποι θέλουν «κάτι ξεχωριστό, που να το έχει δημιουργήσει κάποιος ο οποίος γνωρίζει την τέχνη του», έγραψε ο Ντ. Κόλμαν των Times.

Η μόδα είναι διάχυτη. Σήμερα υπάρχουν αρώματα κατά παραγγελία, βραδινά πουκάμισα, που μπορεί να σχεδιάσει ο καθένας μόνος του και ρολόγια, που μπορεί κανείς να συναρμολογήσει ο ίδιος λένε οι Times. Ή μπορεί κανείς να διαλέξει το φετίχ του: σανίδες του σέρφινγκ, αθλητικά παπούτσια ή ποδήλατα. Επίσης, τα καταστήματα σήμερα δεν πωλούν απλά ένα σύνολο εμπορευμάτων. «Διαφοροποιούν έντονα» το εμπόρευμά τους, αναφέρουν οι Times και ο όρος που χρησιμοποιείται στα αγγλικά είναι «curate». Πρόκειται για «μια σύγχρονη κωδική λέξη, μεταξύ αυτών που ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για θέματα αισθητικής και φαίνεται να τη χρησιμοποιούν σε κάθε δραστηριότητα που περιλαμβάνει προσεκτική επιλογή από το σωρό», έγραψε ο Άλεξ Ουίλιαμς των Times.

Στα πολυκαταστήματα εμφανίζονται μαγαζιά τα οποία έχουν τέτοια προϊόντα. Τα πάντα, από μουσική σε ένα νυχτερινό κέντρο έως ένα μπουκάλι κρασί, επιλέγονται προσεκτικά και για συγκεκριμένο σκοπό, αναδεικνύοντας έτσι τη μοναδικότητα τους.

«Πρόκειται για μια αθωα μορφή προσωπικής έπαρσης», δήλωσε στους Times ο Τζιν ΜακΓουόρτερ, γλωσσολόγος και βοηθός καθηγητή, του Ιδρύματος Μανχάταν.

Κι αυτό είναι κάτι στο οποίο βασίζονται οι αεροπορικές εταιρείες. Επιπλέον απολαβές και περισσότερο κανάκεμα βοηθούν τους πιλότους να αισθάνονται ξεχωριστοί και τους πείθουν να πετούν περισσότερο. Οι Κορεατικές Αερογραμμές ξοδεύουν 200 εκατ. δολάρια σε πολυτελέστερα καθίσματα, στην αναβάθμιση της διασκέδασης μέσα στο αεροπλάνο και σε βιολογικά προϊόντα, ενώ η Cathaway pacific, αεροπορική εταιρεία του Χονγκ Κονγκ σκοπεύει να εξοπλίσει τα αεροπλάνα της με καινούργιες καμπίνες και να διαμορφώσει ένα σαλόνι αναμονής στο αεροδρόμιο της Κουάλα Λουμπούρ, σύμφωνα με τους Times.

Είτε πρόκειται για μια πιο ευρύχωρη θέση αεροπλάνου είτε για ένα εξεζητημένο σακάκι, η επιλογή εξαρτάται από τη μοναδική αίσθηση του καθενός, για τον αν αξίζει ή όχι. «Στο τέλος της ημέρας ο πελάτης αναζητά την αξία», είπε στους Times o Tom Ot, αντιπρόεδρος και γενικός διευθυντής πωλήσεων ανδρικής ένδυσης και επίπλωσης στο Saks. «Και η αξία δεν φαίνεται μόνο από την τιμή».