Με επίκεντρο το πρόσωπο του αρχηγού του δίνει τη μάχη της πολιτικής διαφήμισης καθένα από τα δύο κόμματα που διεκδικούν την κυβερνητική εξουσία
Σε εκείνη της Ν.Δ. ο Κώστας Καραμανλής κυριαρχεί, μέχρι που ξεχειλίζει από την εικόνα. Καθιστός, το πλάνο κοντινό και λουσμένος στο φως των προβολέων κοιτάει την κάμερα με βλέμμα της σιγουριάς. Η προεκλογική του «πρόταση» εμπεριέχει την αποδόμηση του αντιπάλου. Το σποτ βρίσκεται στο όριο μεταξύ προβολής του προφίλ της «ήρεμης δύναμης» που δεν χαϊδεύει αυτιά και γκρίζας διαφήμισης, αφού περίπου λέει στους πολίτες ότι οι ελπίδες που σας τάζει «ο άλλος» είναι φρούδες. Πρόκειται για μια πολιτική διαφήμιση όπου ο αρχηγός αυτοπροσώπως είναι και πρωταγωνιστής και «σε νάριο», είναι ο ίδιος η «αφήγηση»- το story κατά την έκφραση που έχει επικρατήσει στα επικοινωνιακά επιτελεία ανά τον κόσμο. Το σποτ αξιοποιεί την εικόνα που προέβαλε ο Κώστας Καραμανλής στις προηγούμενες εκλογικές αναμετρήσεις. Αυτή που θεώρησαν οι δικοί του «ισχυρό επικοινωνιακό χαρτί». Το πρόβλημα εδώ είναι ότι τα αρχηγικά χαρακτηριστικά «σιγουριά», «σύνεση», «ικανότητα», «γνώση» που προβάλλει, δεν αποδείχθηκαν στην πράξη.

Βρισκόμαστε ήδη ένα βήμα μετά την εποχή της εικόνας, καθώς έχει αποδειχθεί ότι χειρότερο από μια κακή εικόνα πλέον, είναι μια αποτυχημένη ιστορία, μια ιστορία που δεν πείθει. Για παράδειγμα, η ωραιότατη παρουσία της Σεγκολέν στις γαλλικές προεδρικές, έχασε «ρούμπους» όταν υιοθέτησε για την προβολή της, ακούγοντας τους συμβούλους επικοινωνίας, μια «αφήγηση» υπερβολικά συναισθηματική. Επιχείρησε να εμφανιστεί «μητρική», προστατευτική προς τους φτωχούς και αναξιοπαθούντες ψηφοφόρους, αφηγούμενη μάλιστα δραματικές ιστορίες προσώπων κατά τους προεκλογικούς της λόγους. Σε τηλεοπτική εκπομπή εμφανιζόταν να παρηγορεί άτομο με αναπηρία. Κάτι αντίστοιχο είχε κάνει και ο Τζορτζ Μπους, που αγκάλιαζε την κόρη ενός θύματος της 11ης Σεπτεμβρίου. Οι προεκλογικές εκστρατείες άλλωστε των δυο είχαν κοινά χαρακτηριστικά. Αυτό που καταγράφτηκε από αναλυτές του γαλλικού προεκλογικού αγώνα και έχει πραγματική σημασία για τη μελέτη των προεκλογικών σποτ, είναι ότι ο «μύθος της Σεγκολέν» είχε ένα ισχυρό πρόσωπο, την ίδια.

Παρόμοια εμφανίζεται η καμπάνια του Κώστα Καραμανλή. Ο «μύθος» του έχει ισχυρό πρόσωπο τον ίδιο. Μόνο που έχει ήδη δοκιμαστεί και δεν ανταποκρίθηκε στα αρχηγικά χαρακτηριστικά που προβάλλει το διαφημιστικό σποτ. Άρα η «ιστορία» που αφηγείται δεν είναι και από τις πιο πειστικές.

Το δεύτερο στοιχείο του σποτ είναι η αρνητική διαφήμιση του αντιπάλου. Λέει περίπου ο κ. Καραμανλής ότι οι άλλοι μοιράζουν φρούδες ελπίδες και υπαινίσσεται ανικανότητα ή και άγνοια διαχείρισης. Απευθύνεται έτσι στον φόβο και στα συντηρητικά ανακλαστικά που εγείρει. Αντίδραση, ωστόσο, που δεν αφορά τόσο πολίτες όσο τηλεοπτικό κοινό. Συνεπής πάντως στην επικοινωνιακή της πολιτική η Ν.Δ., αντιμετωπίζει πάντα τους Έλληνες ψηφοφόρους σαν τηλεθεατές. Τέλος, η καθιστή στάση του κ. Καραμανλή δίνει μια εικόνα στατική, παλιομοδίτικη, σε μια ώρα που οι ευθύνες απαιτούν δραστηριότητα.

Σε πλήρη αντίθεση με όλα αυτά, το σποτ του Γιώργου Παπανδρέου. Κοινό τους χαρακτηριστικό ότι και αυτό έχει έναν και μοναδικό πρωταγωνιστή, τον αρχηγό του ΠΑΣΟΚ. Τον δείχνει σε κίνηση, ενώ ο φακός κάνει ζουμ σε διάφορα σημεία. Σαν μικρό ντοκιμαντέρ μοιάζει να αφηγείται την ετοιμασία ενός προσώπου, ενός πρωταγωνιστή να βγει στη σκηνή, να βγει στη δράση καλώντας και άλλους να ακολουθήσουν: πάμε, είναι το μοναδικό σύνθημα.

Καμιά αρνητική αναφορά στον αντίπαλο. Εμμέσως, όμως, πλην σαφώς, αντιπαρατίθεται στη συντήρηση και την ακινησία που προπαγανδίζει το σποτ της Ν.Δ., προτείνοντας κίνηση.

Πλήρης εφαρμογή των αρχών της «θετικής σκέψης». Και αμερικανιά ή όχι, πάντως αποφεύγει και τους συναισθηματισμούς και τις υποσχέσεις. Απλώς προτρέπει.


Σαν ατάκα ροκ σταρ

Ένα σποτ δεν κρίνεται τόσο για την ειλικρίνεια αυτών που προπαγανδίζει, αλλά για την ικανότητα να αντανακλά ταυτοχρόνως την εποχή του και τις ανάγκες των ανθρώπων. Αυτό ακριβώς άλλωστε, ταυτίζεται με την «ειλικρίνεια» στον κόσμο της διαφήμισης. Το «πάμε» μπορούσε να είναι ατάκα ενός ροκ σταρ που ανεβαίνει στη σκηνή και δίνει το σύνθημα σε ορχήστρα και κοινό, ενός πρωταγωνιστή που απευθύνεται στον θίασο για να ξεκινήσει την παράσταση. Το πρόσωπο του πρωταγωνιστή, του πολιτικού αρχηγού, είναι που προσδίδει στο «πάμε» πολιτική έννοια. Πάμε για τη νίκη, πάμε για την αλλαγή, πάμε για να δουλέψουμε; Πάντως η αμεσότητα του πρώτου πληθυντικού είναι αυτή που διαμορφώνει το θετικό συναίσθημα.

Για δυο διαφορετικές πολιτικές δεν ξέρουμε, προς το παρόν συγκρούονται δυο διαφορετικές σχολές πολιτικής διαφήμισης.